中國(guó)企業(yè)需要的影視廣告該如何表達(dá)（三）
三、重品質(zhì)
自1979年1月28日，上海電視臺(tái)播映出“參桂養(yǎng)榮酒”的廣告，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)電視廣告的先河，二十多年來(lái)中國(guó)的電視廣告制作經(jīng)歷了從個(gè)體作業(yè)到群體作業(yè)，從電視臺(tái)制作到專業(yè)公司制作，從產(chǎn)品圖像+信息告白到創(chuàng)意廣告，從錄象帶廣告（Vedio Tape）到廣告影片(Commercial Film)的轉(zhuǎn)變。隨著大眾物質(zhì)生活水平和欣賞趣味的不斷提高，電視廣告片的制作水準(zhǔn)也成了倍受企業(yè)關(guān)注的重要事項(xiàng)。
品質(zhì)，在《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中的注釋有兩條：○1行為、作風(fēng)上所表現(xiàn)的思想、認(rèn)識(shí)、品性等的本質(zhì)?！?物品的質(zhì)量。我們這里品質(zhì)的含義是指第二條，具體說(shuō)就是電視廣告片的制作質(zhì)量。電視廣告的制作說(shuō)白了主要是個(gè)“表現(xiàn)什么”和“怎么表現(xiàn)”的問(wèn)題，也就是廣告片的內(nèi)容和形式問(wèn)題，因此我們以為對(duì)廣告片的品質(zhì)要求也應(yīng)來(lái)自兩個(gè)層面：
所謂“表現(xiàn)什么”，主要是針對(duì)廣告片的內(nèi)容層面而言。
首先，廣告訴求要準(zhǔn)確鮮明。廣告訴求，也就是要通過(guò)這個(gè)廣告向消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的信息，達(dá)到什么樣的目的。是提高知名度？是強(qiáng)化產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)？還是提升品牌形象？廣告訴求的確定是以整個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略為基礎(chǔ)和前提的，一條片子假如沒(méi)有明確的廣告訴求指引，即便是表現(xiàn)得再棒，再轟轟烈烈熱熱鬧鬧也只是廠家花錢(qián)娛樂(lè)消費(fèi)者而已。
其次，挖掘出商品的獨(dú)特性格。美國(guó)廣告名家大衛(wèi)•奧格威先生曾說(shuō)過(guò)：“猶如每個(gè)人都有每個(gè)人的個(gè)性一樣，產(chǎn)品宣傳也要有自己的個(gè)性，如果你所做的廣告沒(méi)有充分表現(xiàn)自己獨(dú)有的個(gè)性，那么你所宣傳的產(chǎn)品，便如同在夜色中航行的一只船，永遠(yuǎn)引不起人們的注意。”這正是對(duì)“商品性格”的具體解釋。只有發(fā)現(xiàn)并且緊緊抓住了“商品性格”才能將某些人們熟悉的基本材料以他們陌生的方式組成新的組合，從而造就新的銷售業(yè)績(jī)。
再次，浸潤(rùn)豐厚的情感張力。古人云：“攻心為上”，這句話同樣適用于商戰(zhàn)的廣告。感情是一種巨大的力量，正如18世紀(jì)法國(guó)啟蒙思想家狄德羅指出的：“沒(méi)有感情這個(gè)品質(zhì)，任何筆調(diào)都不可能打動(dòng)人心”。優(yōu)秀的電視廣告應(yīng)該不僅是簡(jiǎn)單地叫賣(mài)產(chǎn)品，還應(yīng)該能夠傳遞和交流感情，令大眾產(chǎn)生心靈上的共鳴，從而使得企業(yè)的產(chǎn)品更易被顧客所理解、喜愛(ài)和接受。同時(shí)豐厚的情感蘊(yùn)涵又能為企業(yè)理念、企業(yè)形象的塑造提供更大的精神空間，并最終為企業(yè)品牌的創(chuàng)建和發(fā)展提供綿延不絕的精神動(dòng)力。而事實(shí)上那些以“情”動(dòng)人的廣告片在創(chuàng)造不俗的銷售業(yè)績(jī)的同時(shí)，往往也成為了廣告片歷史上的經(jīng)典。
評(píng)判藝術(shù)作品的標(biāo)準(zhǔn)通常是它們的原創(chuàng)性、創(chuàng)造力和想象的獨(dú)特性，而對(duì)電視廣告片的評(píng)價(jià)則不同，只有在和消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者相接觸時(shí)，才能判斷出它們的有效性，因此只有那些具有較高制作水平，同時(shí)又能取得驕人的銷售業(yè)績(jī)的電視廣告才是中國(guó)企業(yè)真正需要的電視廣告。
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