電視臺加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)影視廣告發(fā)展
過去的三十年中，電視廣告無疑是最強(qiáng)勢的媒體傳播形式，對于許多企業(yè)的品牌宣傳、產(chǎn)品推廣都起到了決定性作用。這一方面由于電視能夠聲畫合一，廣告形式更加豐富立體，另一方面則因?yàn)殡娨暤募磿r傳輸特點(diǎn)，覆蓋到了最廣的人群。但隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步普及，電視的覆蓋優(yōu)勢將被逐漸抹平。
隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒體遭遇了根本性的挑戰(zhàn)，越來越多的年輕觀眾開始轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上看電視，傳統(tǒng)電視靠壟斷稀缺資源形成的優(yōu)勢逐漸被新技術(shù)終結(jié)，電視的媒體價(jià)值不斷受到質(zhì)疑，廣告也不斷從電視流向互聯(lián)網(wǎng)。在此背景下，傳統(tǒng)電視媒體在依托傳統(tǒng)電視優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，如何實(shí)施新媒體戰(zhàn)略，加快與新媒體的整合，堅(jiān)守其在傳媒格局中的優(yōu)勢地位，成為電視媒體需要面對和解決的首要問題。網(wǎng)絡(luò)電視臺改變的將不僅僅是網(wǎng)絡(luò)觀眾的娛樂習(xí)慣，同時也將改變普通電視觀眾的欣賞需求。網(wǎng)絡(luò)電視臺采用直播和點(diǎn)播結(jié)合的播出方式，擁有國家網(wǎng)絡(luò)電視臺官方自制節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)個人電視臺和視頻分享節(jié)目，以及全國主要的公益性非收費(fèi)電視節(jié)目，甚至是公益性高清電視節(jié)目，在內(nèi)容的豐富性和服務(wù)的差異性上要好于國內(nèi)主要的地面無線電視、地面有線電視和衛(wèi)星數(shù)字電視服務(wù)。所謂網(wǎng)絡(luò)電視臺是三網(wǎng)融合的產(chǎn)物，將電信通訊網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)進(jìn)行三網(wǎng)融合，所謂“三網(wǎng)融合”，就是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)的相互滲透、互相兼容、并逐步整合成為全世界統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡(luò)。“三網(wǎng)融合”是為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源的共享，避免低水平的重復(fù)建設(shè)，形成適應(yīng)性廣、容易維護(hù)、費(fèi)用低的高速寬帶的多媒體基礎(chǔ)平臺。 在國家數(shù)字電視改造工程中，基于三網(wǎng)融合的雙向互通網(wǎng)絡(luò)改造成為重點(diǎn)。但是雖然各地都在推動有線網(wǎng)絡(luò)、廣電網(wǎng)絡(luò)向雙向互通全互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展，然而其發(fā)展速度依然落后于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)甚多?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)電視臺的推出，將給傳統(tǒng)廣電網(wǎng)運(yùn)營商以巨大的壓力。消費(fèi)者可以選擇電腦、網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒、網(wǎng)絡(luò)高清播放機(jī)或者09年最流行的網(wǎng)絡(luò)電視等產(chǎn)品依托互聯(lián)網(wǎng)觀賞到數(shù)字化、全清晰的電視節(jié)目內(nèi)容。
今年以來，網(wǎng)絡(luò)視頻制作業(yè)已成為擠壓電視收視的重要媒體形式。電視媒體為了尋求市場保有度和影響力，也積極與各大視頻網(wǎng)站形成聯(lián)盟?，F(xiàn)在，幾乎所有電視欄目和影視劇都能在視頻網(wǎng)站上找到，而電視上也經(jīng)常會聽到主持人介紹節(jié)目的官方視頻授權(quán)網(wǎng)站。無需明確的數(shù)據(jù)佐證，僅從直觀的感受來看，觀眾從電視轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)視頻的趨勢已經(jīng)非常明顯。從受眾結(jié)構(gòu)來講，消費(fèi)力強(qiáng)、樂于嘗試和分享的年輕人構(gòu)成了網(wǎng)民主力，他們恰恰又是企業(yè)品牌和產(chǎn)品推廣的核心目標(biāo)人群。因此，為了提高廣告的針對性，企業(yè)的媒介計(jì)劃正逐漸向網(wǎng)絡(luò)媒體傾斜，從電視廣告轉(zhuǎn)移到視頻廣告的預(yù)算將會非常可觀。據(jù)eMarketer預(yù)測，2010年至2014年間，美國新增的廣告支出將超過136億美元，其中大約有33%來自視頻廣告。國家廣電總局支持有條件的電視臺開辦網(wǎng)絡(luò)電視臺。隨著“三網(wǎng)融合”進(jìn)程的加快，三網(wǎng)業(yè)務(wù)之間的融合已成主流方向，新媒體將呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢。這種融合必將帶來傳媒格局的改變，電視媒體只有積極擁抱新媒體，方能在未來的媒體格局中繼續(xù)保持優(yōu)勢地位。但當(dāng)前電視臺新媒體業(yè)務(wù)在用戶數(shù)量、市場份額等方面還沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。以網(wǎng)絡(luò)視頻市場的競爭為例，電視臺視頻業(yè)務(wù)并沒有獲得主導(dǎo)優(yōu)勢，其原因之一體現(xiàn)在對視頻業(yè)務(wù)的技術(shù)、版權(quán)、用戶體驗(yàn)等方面的資金投入力度不夠。
網(wǎng)絡(luò)視頻是高投入行業(yè)，只有通過高成本帶寬、高版權(quán)內(nèi)容投入才能換來用戶，只有這樣，才能在視頻網(wǎng)站“跑馬圈地”的投資競爭中爭得一席之地，增加市場份額，抬高競爭門檻，樹立行業(yè)壁壘。比如對高清視頻的技術(shù)資金投入，高清視頻的推出更將加速視頻網(wǎng)站走向兩極分化，一場優(yōu)勝劣汰的行業(yè)洗牌將不可避免。廣告主將愈發(fā)青睞具有正版內(nèi)容和高清技術(shù)的視頻網(wǎng)站，而不具備這兩個條件的視頻網(wǎng)站，可能因長時間得不到廣告收入，缺乏盈利能力，面對高昂的帶寬成本，最終走向萎縮。比如對版權(quán)和視頻內(nèi)容購買的投資，面對日益激烈的行業(yè)競爭，各大視頻網(wǎng)站展開了網(wǎng)絡(luò)版權(quán)對攻，部分大型視頻網(wǎng)站開始刪除沒有版權(quán)的視頻內(nèi)容，版權(quán)之爭必然要求視頻網(wǎng)站加大版權(quán)購買和保護(hù)的資金投入，這已經(jīng)成為不可逆的發(fā)展趨勢。更為重要的一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)行為的可跟蹤和可分析性是視頻廣告戰(zhàn)勝傳統(tǒng)電視廣告的有力武器。當(dāng)我們描述電視觀眾時往往會說，有3%或5%的電視觀眾收看了這個節(jié)目或這個廣告，或者說我們的廣告有30%的青少年、20%的青壯年、50%的中老年觀眾看到了……但是我們無法清楚地知道到底誰看了這些廣告，更無法知道他們是否真對我們的廣告感興趣。而網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上的一切行為都是可以記錄和分析的，他們的地域、年齡、性別、職業(yè)、習(xí)慣、興趣、圈層……都可以成為廣告定向投放分類指標(biāo)。
也許你正想換一部手機(jī)，在電視上你不得不忍受各種化妝品、食品廣告將電視劇插播得支離破碎，于是你來到網(wǎng)上，竟然欣喜地發(fā)現(xiàn)視頻網(wǎng)站已經(jīng)可以與電視臺同步播放影視劇，偶爾暫停的時候看到的廣告還是絢麗的電子產(chǎn)品廣告。這只是一個很簡單的例子，但已充分說明網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的優(yōu)勢，它不僅能為用戶推薦合適的產(chǎn)品廣告，還能為廣告主找到了真正的客戶，大大提高了品牌傳播的效果。國外某研究機(jī)構(gòu)去年4月份的報(bào)告也顯示，溢價(jià)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在活動印象、品牌推廣、信息傳遞，以及受歡迎程度方面的表現(xiàn)都優(yōu)于傳統(tǒng)的電視廣告。也許定位技術(shù)對于網(wǎng)絡(luò)廣告而言并不稀奇，但從形式上來講，視頻廣告還是大大拓展了網(wǎng)絡(luò)廣告的深度和廣度。比起普通的展示類廣告，視頻廣告不僅令用戶的視覺體驗(yàn)更加豐富，還從聽覺上吸引其注意，立體傳遞廣告信息。這對品牌營銷的目的而言能達(dá)到1＋1＞2的效果。視屏廣告不僅表現(xiàn)出了比一般靜態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告更巨大的優(yōu)勢，對于其他富媒體等動態(tài)廣告形式，優(yōu)勢同樣突出。
隨著IMC理論在各行各業(yè)大行其道，整合和精準(zhǔn)就越來越受到重視。品牌營銷人員最關(guān)心的問題就是如何充分利用媒體渠道進(jìn)行精準(zhǔn)高效的廣告投放。那么，結(jié)合了視頻和精準(zhǔn)定位技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)視頻制作廣告理所當(dāng)然成為了最受青睞的廣告營銷手段。
新媒體具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢，無論是在信息傳播的時效性、互動性上，還是傳播手段的多樣性上，都遠(yuǎn)勝傳統(tǒng)媒體。但無論新媒體，還是傳統(tǒng)媒體，都是以服務(wù)受眾為旨?xì)w。因此我們可以說，新媒體本質(zhì)上只是內(nèi)容傳輸?shù)囊环N新載體，它提供的是新技術(shù)和新服務(wù)。新媒體策略的關(guān)鍵點(diǎn)是用新的技術(shù)做出新的服務(wù)。我們所需要的是用新的媒體形式去開發(fā)新的信息服務(wù)，同時提高其他傳統(tǒng)媒體信息的傳播速度、廣度。電視媒體新媒體戰(zhàn)略的關(guān)鍵是如何在新媒體環(huán)境下滿足受眾的多樣性需求，通過自身的資源和技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)出多樣化的新服務(wù)，以此提升自身的競爭力。在新服務(wù)模式的開發(fā)上，應(yīng)秉承“以需求為引領(lǐng)，以服務(wù)為旨?xì)w，以技術(shù)為支撐”的原則，可以進(jìn)一步提升網(wǎng)站的導(dǎo)航和搜索功能。如可以整合電視和網(wǎng)絡(luò)傳播手段，以視頻為核心，輔以微博、搜索、郵箱、博客、論壇、社區(qū)等全功能互動服務(wù)，為用戶創(chuàng)造全新的視頻體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)電視臺改變了傳統(tǒng)媒體的線性傳播方式，網(wǎng)民不僅可以點(diǎn)播下載節(jié)目，而且可以上傳自己制作的視頻，實(shí)現(xiàn)傳播形式的互動，這也是對傳統(tǒng)電視的極大豐富。
當(dāng)前新媒體市場的競爭，以商業(yè)視頻網(wǎng)站為例，追求經(jīng)濟(jì)利益最大化是這類公司的最主要目標(biāo)，更有甚者，為追求利益不惜大肆傳播盜版或缺乏道德底線的內(nèi)容。電視媒體與其他新媒體公司的用戶群體和傳播內(nèi)容都存在較大差異，雙方對于各自內(nèi)容價(jià)值的評定也會存在各種分歧。因此，電視媒體如何在市場競爭中找到與其他新媒體公司合作的合理方式，同時又能傳播主流價(jià)值觀，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，是電視媒體新媒體戰(zhàn)略中日益凸顯的問題。
正確地面對和解決好這個問題，電視媒體才能實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值和精神價(jià)值的雙贏，因此，上海企業(yè)宣傳片制作電視媒體必須在新媒體戰(zhàn)略中找準(zhǔn)自身的定位。總局這兩年來也已經(jīng)發(fā)放多張網(wǎng)絡(luò)電視臺牌照。作為傳統(tǒng)媒體，電視臺通過無線、有線、衛(wèi)星等方式覆蓋用戶，一直處于主流媒體的地位?；ヂ?lián)網(wǎng)視聽新媒體興起之后，其影響力日益飛速壯大，傳統(tǒng)電視臺感到了巨大的壓力。公共互聯(lián)網(wǎng)作為一個可以覆蓋全球的公共網(wǎng)絡(luò)，電視臺利用公共互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大傳播范圍，開創(chuàng)新媒體產(chǎn)業(yè)，向視聽新媒體轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為全球廣電行業(yè)的共識。
作為網(wǎng)絡(luò)電視的主要技術(shù)優(yōu)勢之一，“時移”技術(shù)帶來網(wǎng)絡(luò)電視應(yīng)用新體驗(yàn)，用戶可通過菜單方式對實(shí)時電視節(jié)目進(jìn)行點(diǎn)播，或按照需要點(diǎn)播相應(yīng)的節(jié)目。“時移”電視能夠?qū)崿F(xiàn)對已經(jīng)播放電視節(jié)目的點(diǎn)播功能。傳統(tǒng)的電視節(jié)目，用戶如果錯過時間想重新觀賞，一般情況下需要等待電視臺的重播。但如果采用VIEWGOOD的時移電視功能，用戶可通過菜單，對已經(jīng)播放過的節(jié)目進(jìn)行點(diǎn)播。這樣，當(dāng)?shù)厍蛄硪幻娴碾娨曈脩粝胗^看奧運(yùn)會開幕式盛況或精彩比賽時，就不用在深夜等待當(dāng)?shù)仉娨暸_的實(shí)況轉(zhuǎn)播，只需通過時移支持，就能靈活點(diǎn)播相應(yīng)的比賽內(nèi)容。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用的深化使人們獲取信息的渠道更加多樣，這必將伴隨著用戶收視習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)電視臺不應(yīng)抱殘守缺，而應(yīng)當(dāng)積極擴(kuò)展新的傳播渠道。作為傳統(tǒng)電視臺推出的互聯(lián)網(wǎng)視聽新媒體，網(wǎng)絡(luò)電視臺的優(yōu)勢仍是多年積累的媒體資源，只要積極投入，傳統(tǒng)電視臺仍能保持競爭力。未來影視制作發(fā)展，不單單是在拍攝制作模式的變革，還有終端設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)模式等等整體產(chǎn)業(yè)的變革。在未來的變革中，3d立體拍攝制作以及網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)影視制作以及網(wǎng)絡(luò)高清等等新時代的影視制作都將是未來影視制作的發(fā)展。
傳統(tǒng)媒體要發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，必須重視版權(quán)問題。電視媒體作為傳統(tǒng)視頻產(chǎn)品的主要生產(chǎn)者，在該領(lǐng)域具有絕對優(yōu)勢。但是隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展，尤其是大量視頻分享網(wǎng)站的出現(xiàn)，視頻產(chǎn)品不再是電視媒體獨(dú)有的資源，而成了以視頻分享網(wǎng)站為代表的網(wǎng)絡(luò)新媒體獲得點(diǎn)擊率的有力武器，甚至有的網(wǎng)站采取盜版的方式使用中央電視臺等電視臺的內(nèi)容，在這種方式下，電視媒體的內(nèi)容雖然出現(xiàn)在了互聯(lián)網(wǎng)上，但是帶給電視臺的卻是利益受損。當(dāng)前新媒體發(fā)展最為重要的因素就是技術(shù)，而知名IT企業(yè)更是在這方面有著很多優(yōu)勢。電視媒體也應(yīng)該在傳統(tǒng)的電視節(jié)目制作和播放方面實(shí)施改革創(chuàng)新，通過加強(qiáng)與知名IT企業(yè)的合作，用新技術(shù)來參與新一輪競爭。電視媒體要利用新媒體實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)傳統(tǒng)電視內(nèi)容在多個平臺上的不斷拓展，隨著三網(wǎng)融合的深入，讓用戶可以隨時隨地通過不同終端共享電視內(nèi)容，從而盤活電視媒體的內(nèi)容資源價(jià)值，創(chuàng)造廣電行業(yè)內(nèi)容的新業(yè)態(tài)。
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