動漫品牌建設：要有節(jié)奏地去戰(zhàn)斗
來源：中華文化傳媒網(wǎng)
4月4日，《美國隊長2》上映；11日，動畫電影《里約大冒險2》上映；16日，騰訊互娛宣布將啟動首個打通全產(chǎn)業(yè)鏈的項目“火影忍者官方站”。乍一看，三者全無關聯(lián)，但往深處想，三件事都和品牌運營有關，或者說和“動漫品牌”這四個字有關。動漫品牌的核心是知識產(chǎn)權，也即我們經(jīng)?？吹交蛱岬降?ldquo;IP”（Intellectual Property），圍繞著作品的知識產(chǎn)權（著作權、商標權等），可以進行一系列授權活動，開展多樣化的品牌運營。
不是自有品牌也能贏
這是一個言必稱品牌的時代。在今天的中國動漫產(chǎn)業(yè)，打造自有品牌可以說已經(jīng)成為一種共識。無論企業(yè)規(guī)模大小，原創(chuàng)能力強弱，都希望能夠擁有自有品牌。
擁有自有品牌的好處很多。試想，如果沒有自己的品牌，企業(yè)一般只能通過重復勞動賺取短期加工收入，無法擁有長期收益；而形成品牌效應之后，不僅可以在產(chǎn)品售價上實現(xiàn)品牌溢價，還可以通過品牌的影響力帶動各種衍生產(chǎn)品的銷售。短期的品牌效應可以給企業(yè)增加收入，而長期的品牌效應則會成為企業(yè)長盛不衰的支柱——迪斯尼之所以能夠成為娛樂帝國，米老鼠居功至偉；三麗歐的發(fā)展延續(xù)深深地依賴于Hello Kitty形象授權所帶來的收入?？梢哉f，品牌效應一旦形成，只要不因過度透支遭到破壞，其影響可長達數(shù)十年、上百年甚至更久。
日本漫畫家岸本齊史的代表作《火影忍者》從1999年開始在《周刊少年JUMP》上連載，2013年1月，騰訊游戲宣布獲得包括《火影忍者》在內(nèi)的11部日本暢銷漫畫的電子版發(fā)行權，并要推出網(wǎng)游《火影忍者OL》。此次的“火影忍者官方站”囊括火影漫畫、動畫、游戲、周邊、最新資訊等，目標是國內(nèi)火影迷的集結地和火影資訊的綜合平臺。這個借助作品影響力及自有平臺和用戶資源，嘗試打造多種動漫內(nèi)容同時運營的全產(chǎn)業(yè)鏈項目，可謂是騰訊大動漫品牌運營的重要一步。
雖然騰訊打造全產(chǎn)業(yè)鏈所借助的“火影忍者”不是自有品牌，但由于“火影忍者”的品牌影響力與騰訊的實力是匹配的，騰訊并不吃虧。同時，騰訊也有足夠的議價能力，能以相對低廉的價格拿到授權，然后將火影品牌置于自己的產(chǎn)業(yè)鏈架構上產(chǎn)生多樣化的收入；而“火影忍者”則借助騰訊獲得了更高的粉絲認知度以及授權收益，這種合作是雙贏的。
當然，像騰訊這樣的大企業(yè)進行品牌運營有很多資源，可以獲取充足的品牌收益，但對那些進入行業(yè)不久的小公司來說，在尚沒有站得住腳的核心產(chǎn)品、不清楚市場深淺的時候，就大張旗鼓地搞自有品牌，做很大的戰(zhàn)略設計，反而會拖累整個品牌建設。
品牌建設要有節(jié)奏感
《美國隊長2》雖然是部真人實拍電影而非動畫電影，但角色形象來自漫威公司的漫畫作品——1941年3月出版的漫畫《美國隊長》第一期；由美國藍天工作室制作、20世紀福克斯公司負責發(fā)行的動畫電影《里約大冒險2》，則是此前獲得良好口碑和票房的《里約大冒險1》的續(xù)集。
這兩部電影在動漫品牌建設方面的做法值得我們關注。根據(jù)BoxOfficeMojo上的信息，《里約大冒險1》2011年4月15日在美國上映，《里約大冒險2》于今年4月11日在北美和中國同步上映，時隔3年；《美國隊長1》上映于2011年7月22日，距《美國隊長2》上映時間也不到3年。有研究表明，好萊塢動畫公司推出續(xù)集的時間一般在前作問世后3至5年間；而在日本，哆啦A夢、名偵探柯南、口袋妖怪這三大品牌則保持每年一部動畫電影的速度推出，別的作品則不一定。
相較于美國和日本動畫電影這種有條不紊地推新作品，國產(chǎn)動漫時常控制不好自己的品牌節(jié)奏：要么是作品突然火了成“大牌”了，產(chǎn)品開發(fā)突然提速，大電影一年兩部，電視動畫每年過百集，正版授權已經(jīng)嫌多，再加上鋪天蓋地的盜版產(chǎn)品，品牌價值很快被過度透支；要么就是總覺得條件不夠成熟，一拖再拖，直到觀者興味索然，最后成為“有生之年”系列作品。
不管是太著急還是太拖沓，都是產(chǎn)業(yè)不夠成熟、理性的表現(xiàn)。而另一方面，動漫品牌的競爭環(huán)境卻變得愈發(fā)殘酷：既有來自國外動畫電影的競爭，2012年中美簽訂的《中美雙方就解決WTO電影相關問題的諒解備忘錄》有效期為5年，這意味著2017年2月17日雙方將進行第二輪談判，進口片份額是否會在2017年進一步放開？與此同時，來自國內(nèi)的競爭也明顯加劇——隨著文化產(chǎn)業(yè)政策引導與投資熱潮的興起，大量具有雄厚資本的企業(yè)進入動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)，特別是擁有新媒體平臺的企業(yè)，更是現(xiàn)有動漫品牌的強勁競爭者。
產(chǎn)業(yè)整合提高品牌戰(zhàn)斗力
在實力雄厚的競爭對手面前，大量沒有自有平臺、沒有資本支持，甚至缺乏連續(xù)生產(chǎn)能力的原創(chuàng)動漫企業(yè)，想要保持自己品牌的競爭力，是一件相當困難的事。
由于動漫內(nèi)容難以在事先準確評估其成敗的幾率，動漫內(nèi)容產(chǎn)品的銷量、銷售時間（如動畫電影何時上映）等都有較大的變數(shù)，具有風險高、現(xiàn)金流不穩(wěn)定的特點，進行原創(chuàng)動漫內(nèi)容創(chuàng)作的企業(yè)往往要承擔大部分創(chuàng)作風險，企業(yè)經(jīng)營狀況易出現(xiàn)波動。一部作品失敗就可能導致原創(chuàng)能力盡失，不得不回到做加工片的模式；而作品取得成功后，原創(chuàng)動漫企業(yè)又因普遍缺乏議價能力和經(jīng)驗，不得不與聞風而來的強勢伙伴合作分享收益，而這種風險承擔和收益獲得并不對等。
就當下的自有品牌建設情況看，產(chǎn)業(yè)構成的更新不可避免，即：競爭能力過于弱小的企業(yè)被淘汰，具有較強實力的原創(chuàng)動漫企業(yè)被強勢資本并購整合，成為大集團企業(yè)的一部分，而后通過規(guī)模優(yōu)勢來分攤創(chuàng)作的風險，增強自己在合作伙伴面前的議價能力，提高自己的收益。
當產(chǎn)業(yè)整合基本完成，產(chǎn)業(yè)構成趨于穩(wěn)定，形成幾個龍頭各據(jù)一方的格局，動漫品牌基本集中于他們手中，到那時，對于前述動漫品牌遇到的困境，如難以控制作品節(jié)奏，就可通過交替推出不同動漫品牌來避免單部作品在短時間內(nèi)過熱、致使觀眾審美疲勞；而授權管理和盜版治理方面，也會因企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢，讓分攤在單個品牌上的管理成本明顯降低。
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